小米手机的品牌困境

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  2012年红米手机的横空出世,“千元机”成为了高性价比手机的代名词。随后各大厂商也纷纷推出自己的千元智能机,“千元机”大战也在此拉开了大幕。 无疑在旁观者看来这场价格战是红米手机挑起的,战斗既然打响,便不可能有人幸免,小米手机也在不断拉低定价。

  正如我们现在所看到的小米品牌形象以及在小米的产品都呈现廉价化的现象,在雷布斯的一些公开报道当中,也承认了这一点。雷布斯当前在金山似乎也是用的价格的手段来打天下的。金山(kingsoft)把办公软件和杀毒软件做到免费,同时它也留下了流氓软件的形象,这与它当初要做软件之王的远景相去甚远,而小米当前的处境如出一辙。

  红米”系列手机主打的即是性价比,以高配置加低价格来**消费者。与此相对应的则是OPPO、步步高等手机主打的则是华丽的外表,似乎外表更加合年轻人的心理,尤其是年轻女性(毕竟外貌协会的人还是很多的)。无疑前者的营销像是“实力派”而后者更像是“偶像派”。但在实力派营销策略之下,可能更多的**的屌丝群体。对于“实力派”的营销弊端只能是将价格战不断升级。

  处于价格厮杀的境况,雷布斯似乎看到这种“偶像派”营销对品牌的损伤,部分借鉴“偶像派”的做法,试图用名人广告的效应来挽回形象。红米与小米在一开始就没有能够进行明显的品牌分割,使得红米手机“实力派”定价影响小米手机的整体形象。此次红米pro的华丽登场是否能够进一步挽回其廉价形象还有待观察,但已经在消费者眼中的屌丝形象是难以改变的。

  虽然小米采用的是“实力派”的营销,但其缺乏核心技术是问题的关键。董明珠在一次演讲的时候说小米是小偷。模仿是小米的惯用做法(这个很小米),从小米一系列的机型来看,其外观变动是最大的,但它变化的规律即是紧跟跟当前热门机型的外观,不得不说小米走的是“一直在模仿从未能超越”的路子。这种模仿的实质还是山寨思维,难以看到创新的身影。

  本次发布的红米pro,其摄像头是索尼和三星的,芯片是联发科的。从其硬件看来,红米pro全部都是各种厂商的硬件的组合。笔者不禁赞叹,“我们不是手机的制造者,我们只做零件的搬运工”。与华为相比,小米不仅没有自主的芯片,小米在专利上更是少的可怜。唯一还可以称赞就是MIU系统了,但当前各种安卓系统基础之上的UI设计也日渐趋同化,从外观到硬件到系统,小米都拿不出足以能够支撑其品牌的东西。

  价格战注定是恶性循环,其一开始就能够看到结局。一些知名国产手机厂商在这场价格战中纷纷倒下,这场由红米手机挑起的战役中,话说出来混的总是要还的,雷布斯的低价策略赢得市场份额的同时,其副作用即是品牌廉价化,小米在屌丝的道路上越走越远。

  小米品牌营销成功

  一.让消费者付出最少的代价获得最高配的手机

  小米获得巨大成功的一个重要原因便是廉价且高配。对于用户而言,花不到2000块钱能够买到四核高配置的手机绝对划算,对比市场中其他的品牌的手机如三星,LG等,要买到配置与小米差不多配置的手机所付出的代价绝对远远高于小米。站在用户的角度,两个同样有名气的产品,一个价格明显比另外一个的价格高,我为什么要选高价的那款来增加我的经济负担呢?小米也正是利用“高配低价”这一特点作为突破点打开市场。

  而给我们的启示便是,我们要做一个受到用户欢迎的产品,就必须站在用户的角度着想,如何让用户付出最低的代价获得最高的回报。这是运用二八法则的一个关键点。

  二.无实体店经营,采用网络销售方式发行

  众所周知,小米手机并没有实体专卖店,全部采用网络销售的方式发行,这也就省去了店铺租金,销售人员工资等一系列支出,这将会省下一大笔资金。小米所省下的这笔资金又可以用来当作研发费用或者用于其他用途。由此,给我们的启示是:该省下的资金就尽量省下,不该花的资金一分也不要花。作为站长,我们的资金本来就不会太充裕,能省则省,省下的都是自己的,这才是硬道理!

  据笔者了解,站长的支出一般是在服务器和宽带费用以及推广费用这几个方面。服务器方面,笔者建议站长在保证网站负载能力的前提下能省则省,特别的是刚成立不久访问量还不太大的网站,就尽量用空间或者VPS,完全没有必要直接用服务器,到后期访问量上来后再换成服务器或者增加带宽。

  三.先做社区,再做手机,营销和推广水到渠成

  在小米手机发行之时,米聊已经具有了相当的规模,这也就打开了小米手机的营销渠道。在营销方面,小米先做渠道,后做产品,再做营销,这是一条水到渠成的道路,由此一条龙走过来,有条不紊,避免了小米手机出来后找不到营销渠道的尴尬,也同样省去了另额外挖掘渠道的成本,提高了营销的效率。这给我们的启示便是:在做一个产品之前,要策划好该产品的推广或者营销渠道,等产品一出来便能直接开始营销和推广,这样能节省不少时间和资金。

  四.手机完全使用代工方式生产,将面世时间推前

  小米利用现成的手机代工厂,将生产业务全部外包给手机代工厂,省去了自己从零开始建厂的时间和成本,极大地提高了生产效率。这使小米手机从设计完成到加工完成再到成上市的时间极大地缩短了,在极短的时间内占据市场,可谓是一举两得,省去成本和时间,提高了效率。从中给我们的其实便是:作为站长,我们应该从全局出发,充分衡量时间和效率,考虑某些工作和任务如网站美工或者推广等是由自己完成还是以一定的代价外包出去让其他人完成,如果能付出少量的代价外包出去而节省我们的时间并且能够获得更高的效率,笔者认为这样做是一个不错的选择。

  五.制造市场饥饿,提高营销效率

  众所周知,想要买到小米手机还得通过“抢”的方式才能得到。这种制造市场饥饿的方式让小米的潜在买家会有一种恐惧的心理,怕买不到手机,这也就导致了上百万小米买家同时在线“抢”小米的壮观场景。所以,小米从来不担心自己的手机卖不出去,每次开发几十万台手机,几乎是在即时秒以内被一抢而光,况且小米采用的是订单生产的方式生产,从来就不担心有库存量过多。这给我们的启示是:要善于抓住用户的心理弱点,去制造一些诸如市场饥饿这样的市场现象,来提高我们的产品占有率,减少库存量。

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