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大力发展农业经济,切实增加农民收入,推动农产品市场需求,不仅要调整农业产业结构,发展农业生产,更要重视和加强农产品市场营销。下面是小编为大家整理的农产品市场营销相关论文，供大家参考。
摘要:当今社会进入了品牌营销的时代。相对工业品而言,我国农产品品牌营销更为落后,市场销售比较困难。本文分析了我国农产品品牌营销落后的原因,并结合当前情况,从转变观念、加快农产品品牌化进程,大力推行农业产业化,加强农业科技成果转化,实现农产品生产标准化、优化品种、改善包装,加强农产品营销网络建设,强化农产品品牌的培育、宣传、推广等方面,阐述了推进农产品品牌营销的主要措施。
关键词:品牌营销;农业产业化;营销网络;品牌形象
中图分类号:F760.5文献标识码:A文章编号:1672-3309(2009)08-0015-04
一、农副产品品牌营销的现状分析
相对工业产品而言,我国农产品开展品牌营销起步较晚,尽管在市场上有少部分农副产品开始以品牌面市,也开拓出一定的市场,取得了一定的成效,但从整体上看,尚未形成气势,基本上处于“四多四少”的状态:即市场上的农产品,无品牌的多,有品牌的少;已有品牌的农产品,有品牌的多,有商标的少;品牌设计命名上,以地名、品名命名的多,有寓意、有创意的少;农产品促销宣传中,宣传产品本身特点的多,树品牌形象的少。由于农产品品牌营销步伐落后,不适应当前消费者生活水平不断提高下对农产品消费的需要,致使我国农副产品营销形势面临严峻挑战。造成以上状况的原因主要有4个方面:
一是经营观念落后,品牌意识不强。目前,农产品市场已告别短缺时代,对消费者而言,可供选择的余地越来越大。加入WTO后,消费者选购余地进一步扩大。另外,随着收入水平的不断提高,消费者解决温饱问题后,其对农副产品的消费必然会由追求数量转为追求质量,由追求物质上的需要转为精神上的满足,开始追求品牌。这说明,在今后的市场上,只有那些具有稳定品质和较高品牌知名度以及市场形象的农产品,才能执市场之牛耳。面对市场变化,我国许多地方的政府、企业和农户的经营观念跟不上时代发展步伐,只注重生产,而忽视市场需要,认为有了好的产品,就会有市场,无人关注农产品品牌,没有形成强烈的品牌运作意识,导致大量优质农产品“有名无牌”或品牌知名度低,众多农副产品“养在深山人未识”,售价低廉,卖难现象日益突出。
二是大多数农副产品以初级形态面市,产品档次低,品牌形象差。由于历史原因,我国农副产品精、深加工能力弱,包装落后,运销条件不尽人意。直到现在,由于机制的困扰、资金匮乏和观念陈旧,我国农副产品加工、包装落后的状况仍未得到实质性改善,大多数农副产品以初级形态面市,加之缺乏正规化的营销网络,产品分销乱、散,很不规范,导致农副产品在国内外市场上不了档次,品牌形象极差。反观发达国家,他们在农产品精深加工、从出口初级原料到创出自己品牌上大做文章,并取得了极大的成功。
三是经营机制陈旧,未能形成正规的农业产业化运作模式。我国绝大多数农产品以农户为单位,分散经营,只有极少数农产品刚刚形成产业化雏形。这种分散化的经营很难形成规模优势,造成品牌运作者缺乏,没有人去注册品牌、宣传品牌、保护品牌,从总体上没有形成品牌经营机制。
四是农业产业结构不合理,农业科技成果转化与推广工作困难,产品品种退化,产品质量差。农业产业结构单一一直是困扰我国农村经济发展的重大问题。加之农业科技推广困难,产品品种退化严重,致使农副产品低质低价,整体形象不高。比如,湖南省的水果生产一直是3个90%:水果中90%是柑桔、柑桔中90%是蜜桔、蜜桔中90%是一种叫“尾张”的低劣品种。以前湖南省出口到香港的鲜橙,就因质量欠佳,而被美国优质鲜橙所取代。不合理的农业产业结构和低劣的产品质量难以支撑湖南农产品市场的整体品牌形象,造成市场销售的被动。
二、开展农产品品牌营销的基本思路与措施
与工业品、服务业相比,农产品实施品牌营销牵涉面广,可以说是一个庞大的系统工程,需要各级政府、企业、科研机构、农户共同努力,全面做好各项工作。
(一)树立现代市场营销观念,加快农产品品牌化进程
我国农产品开展品牌营销的一个突出问题是观念陈旧、品牌意识不强。这其中不仅要转变农户观念,而且要转变农业生产企业和政府的观念。
就农民来说,要强化市场意识、合作意识、质量意识、品牌意识,以市场需求为导向,变销售能生产的农产品为生产能销售的农产品,解决生产中的盲从现象;树立质量观念,加大科技成果应用,结合本地资源条件,开发特色产品,引入生态农业模式,使生产出来的农产品顺应消费者追逐自然、保健、优质、新鲜的消费潮流;提高合作意识,培养其与企业合作的兴趣,促进生产专业化,使其认识到只有突破目前分散经营的状况,才能创造名牌,产品才会有销路。
就企业来说,要强化科技意识、品牌意识、包装意识、合作意识、竞争意识,大力发展农产品生产基地,投入力量,加强对农户的信息引导、技术指导和资金支持,保证企业有稳定、优质的原材料来源;加强品牌培育和宣传,积极培植品牌、保护品牌,明确现代社会中企业没有品牌或品牌没有知名度、美誉度,就没有市场的道理,保证企业具有较大的品牌投入力度。
就政府来说,要树立服务意识、开放意识,明确在现代社会开展品牌营销是发展龙头企业、振兴农村经济的关键问题,是“入世”后农产品争夺国内外市场的最有效武器。由于农业生产具有分散性的特点,开展农产品品牌营销确实需要地方政府做好服务工作,为农户、企业牵线搭桥,整合多方力量。在本土企业实力不够、资金缺乏的情况下,各级政府要加大外引内联的工作力度,促使有潜力、有前途的农业题材企业上市,加强企业改制。同时,积极推动地方名优产品进行品牌注册,做好农产品品牌宣传、推广及保护工作,营造有地方特色的农产品品牌,并以名牌产品和龙头企业引导产业链延伸和优化,进行市场扩张,提高品牌营运能力。
(二)整合力量,大力推行农业产业化
当前,我国进行农产品品牌营销的一个关键问题是缺乏品牌营运的主持者。农民是农产品的生产者,但分散的农户一般不可能、也没有能力去注册和营运一个农产品品牌;地方政府虽然在实施农产品品牌化上有重要作用,但其不可能去充当品牌的营运主持者和所有者。一个品牌要想维持长久的生命力,进而成为名牌,就需要整合各方面力量,以龙头企业为主,实行农业产业化经营。从近年来国外脱颖而出的农产品品牌运作的实践来看,推行农业产业化几乎是这些品牌成功的最重要原因。产业化运作使农产品品牌有了稳定的投资者和保护者,使农产品按供产销、种养加、农工技贸等不同形式,将公司、农户、科研机构、市场结合在一起,形成一个分工有序,既有生产规模,又有技术优势和市场影响的多元化组织体系。这是传统的分散的生产方式和销售方式所无法匹配的,对开展农产品品牌营销,进而创出农产品名牌形成了强有力的机制保证。结合我国具体情况,当前应重点做好以下工作:
第一,搞活土地经营机制,深化产权制度改革,增强农民和农业企业开展品牌营销的积极性。一是搞活土地经营机制,在稳定家庭联产承包责任制的基础上,按照明确所有权、稳定承包权、搞活使用权的原则,建立土地使用流转机制,允许农户依法有偿转让土地使用权,鼓励用土地使用权入股的办法,兴办股份合作农业组织,实现土地的集中化、规模化、企业化经营,建立农业企业与农民之间的利益共同体,保证农民从名牌产品的生产经营中获得应有的经济收益,激发其生产名牌优质农产品的热情,引导其珍惜土地,增加投入,逐步提高产出率,使农产品品牌营销建立在稳定可靠的生产基础上;二是深化乡镇企业改革。只有乡镇企业真正成为市场主体,拥有经营自主权后,才会有竞争意识和品牌意识。目前,许多乡镇企业存在产权不明的问题,在此情况下,它们不会真正走向市场。只有深化乡镇企业改革,明晰产权关系,它们才会有主体行为意识,在市场竞争中学会品牌经营,实现品牌的市场扩张和价值升值,增加其创名牌的行为能力。
第二,培育龙头企业,发挥其创品牌的主力作用。我国农产品营销缺少大型龙头企业领航是不争的事实,不少农业企业因规模小,经营管理不善,在市场风浪中步履维艰、抵御市场风险能力弱,其品牌在市场上毫无影响,难以同农户形成稳定的供需关系,无法起到“建一个企业,创一个品牌,活一方经济,富一方百姓”的效果。例如,湖南省年出栏生猪达6000万头,约占全国产量的1/8,然而大不等于强,湖南省生猪有一半是靠活猪廉价销到外地,还有一半严重存栏压库,卖难情况突出。原因是该省没有几家大型龙头企业来加工消化它们,加工企业没有自己的强势品牌。龙头企业是中国农业产业化经营的一种基本形式,通过企业――农户的合作,将一家一户分散经营的农户组织起来,实现区域化布局、专业化生产和一体化经营,为解决农产品生产、加工、销售环节脱节,农户小生产与大市场相矛盾的状况,实施品牌营销提供了一条切实可行的路径。目前,我国龙头企业发展在市场机制不健全的情况下,需要政府、银行和税务部门给予优惠政策,重点扶持一批龙头企业,尤其是出口创汇型龙头企业,在项目审批、资金支持、税收减免等方面给予优惠,通过上市等办法鼓励更多社会资源流向农业产业化经营这一方向,使这些企业上规模、上档次、提高品牌竞争力。同时,培育和壮大一批龙头企业。一是重点扶植现有的、已有一定规模的名牌企业,规范运作方式,提高经营管理水平,使其品牌影响力进一步向国内外辐射,并发挥示范作用;二是改造一批老的农产品加工企业,鼓励和引导它们进行合并改造,也可加强与国内外名牌企业的合营合资,采用高新技术和先进工艺,努力提高加工转化能力和产品档次;三是有计划地建设一批具有现代化水平的食品加工企业和包装企业,鼓励多种所有制形式进入农产品加工和包装行业,制定优惠政策吸引多方投资,促使农产品生产加工和包装能力的提高,改善产品整体形象。
(三)加快科技兴农,依靠科技创品牌
开展农产品品牌营销必须借助科技作用,提高农产品科技含量,这样才能适应当代消费者对优质、无公害农产品的需求,从而提高品牌形象。我国虽有一定的农业科技资源,但推广不力,并未得到农产品加工企业和农民的广泛利用。要依靠科技创品牌,当前主要做好以下工作:
第一,改革农业科技推广体系,加快科研成果商品化进程。一是增加科研资金和人才投入,增加农业科技成果的有效供给。科技投入要改变过去由政府投入的单一办法,依靠市场募集资金,依靠科研机构企业化运作来获得社会资源,提高其科技开发能力,如湖南省“隆平高科”的成功上市便是很好的范例。二是建立农业科技市场,发展有利于农业科技成果转化与有效利用的中介机构,为买卖双方提供市场信息和中介服务,改变计划经济体制下科研机构、推广单位和科技成果使用单位由国家投资、免费使用的模式。三是加强农民科技信息意识,建立企业、科研机构与农民的合作机制,通过报刊、书籍、广播、电视等传播工具向农民开展科普教育和传输市场观念、经营方法,依托企业买断技术免费提供农民使用,让企业承担新技术使用的市场风险,改变过去农民因势单力薄、面对市场风险,对采用农业新技术必需承担的风险感到畏惧、举棋不定的状况,提高广大农民采用农业新技术的积极性,为保证农产品品牌提供优质的质量保证。
第二,以市场需要为导向,调整农业科研方向。随着农产品短缺时代的结束,消费者消费需求开始向高品质、环保化发展。市场的变化需要农业科研方向由过去研究产量转变到研究质量,提升农产品品质,结合各地特点,开发特色品种。当前我国农业科技面临双重任务,一方面,要追赶国外先进科技水平,面向市场变化,开发高质量的农产品;另一方面,要迎接21世纪生物科技革命的到来,开发科技含量更高的新产品。依靠科技创品牌的另一个重要问题是农业环保问题。目前,农作物受污染以及畜禽类产品某些饲料添加剂的使用,不仅直接威胁到人体健康,极大地影响了农产品品质,严重影响了农产品的销售及出口创汇,而且极大地损害了这些农产品品牌形象,造成严重的、持久的负面影响。目前我国生产的无公害农产品仅占食品总量的0.8%左右,无公害绿色农产品在市场上供不应求。随着绿色消费的兴起,今后市场上真正的名牌农产品必须是无公害的绿色农产品,这是我国农业科研的一个重要方向。
(四)完善农产品整体,实现生产标准化,品种优化、包装特色化
第一,实行农产品标准化生产是稳定农产品品牌形象的重要前提。名牌从来都是以优质为后盾的。由于农产品的生产受自然条件影响较大,生产分散,农民凭经验生产,靠天吃饭,根本没有形成生产标准,长此以往,不仅农产品产量上不去,更主要的是其品牌质量无法得到保证,严重影响品牌形象。目前,发达国家的农产品生产基本上实现了标准化、规模化,按照严格的技术标准进行生产,不仅大大改善了农产品品质,保证了农产品质量的统一性和稳定性,还可以稳定和提高农产品品牌形象。在农产品生产推行标准化过程中,还应密切注意当前国际贸易中的技术壁垒和“绿色壁垒”,这是“入世”后我国农产品出口的主要障碍之一。2000年欧盟开始对农产品进口执行更加严格的检疫和检验标准,如对农产品的生产过程、农药及有毒物的残留量、动植物病虫害等开始执行新标准,这严重影响了我国农产品和食品的出口。目前我国大部分水果和蔬菜遭到了部分国家的禁入,这极大地损害了我国农产品品牌形象。
第二,优化农产品品种、发展特色农业是提高农产品品牌形象的重要基础。像工业品品牌一样,要想维护和提高某一农产品品牌形象,就要不断开发出质量更好、形象更佳的新品种、新面孔,推出与众不同的特色产品。品种改良及调整,一方面,要注意科技投入,广泛利用基因工程等现代科技成果,不断创造新产品;另一方面,要根据消费者对无公害产品的渴求,推出“绿色产品”,以顺应时代潮流,增强品牌亲和力。另外,要根据各地资源优势以及传统优势推出特色产品,增强品牌的市场吸引力,巩固品牌地位。
第三,搞好农产品的加工和包装是改善农产品品牌形象的重要保证。过去我国大多数农产品以未经加工、未经包装的初级形态面市,产品档次上不去、价格上不去、损耗十分严重。至今,许多国内外经销商和消费者对我国农产品的这种印象还难以改变,这大大损害了我国农产品的品牌形象。要改变这种形象,创出农产品品牌,就必须提升我国农产品的加工和包装水平,使农产品向深加工、精加工方向转变,包装向分级化、方便化、环保化、特色化发展。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势,提高产品身价、提升品牌形象,还有利于农业产业链的延伸,从而带动地方经济发展。
(五)实现农产品营销的网络化、组织化,促使农产品品牌营销有较为正规的组织保证
农产品的生产与消费与工业品不同,其产销两端都是分散的客户,需要一张两端均非常发达的收购、分销网络将生产者和消费者连接起来。过去,编织这张网的主要国有农产品购销企业和农产品运销户。前者往往受政策、地域、行业限制及机制的困扰而分销效率有限;后者往往规模太小、组织无序而造成分销效率低下。两者均不能为农产品创品牌提供市场影响力和扩张力。
营销网络的构建要有利于品牌的塑造与扩张,这张网络势必是与农产品生产者有较密切联系的、组织化程度较高的、品牌拥有者能对其施加影响力的高效率的分销网络,以便于品牌的宣传、推广和管理。在目前条件下,农产品分销可以考虑采取以下两种方式:一是委托专业销售公司分销,与它们签订较长期的经销或代销协议。这些专业销售公司应有丰富的农产品销售经验及相关设施,有较好的信誉及实力,对市场有一定的影响。在当前,某些专业销售公司甚至就是品牌的经营者或拥有者。二是由企业组建销售公司,负责产品的分销和品牌的宣传、推广。当前尤其要重点打破地区、部门及所有制的限制,按照产供销、农工贸、种养加一体化的原则,以品牌为合力组建跨地区、跨行业、辐射广、影响大的龙头企业,使其“龙头”直面广大消费者,“龙尾”摆向广大农户和农业生产者,从而形成强势的农产品品牌。
除了组建正规化、网络化的销售渠道外,结合农副产品的产销分散的特点,还应重视利用地域优势,举办一些定期的、上档次的农产品博览会、展销会,通过这些窗口,吸引国内外客商,扩大分销路径,展示农产品品牌形象,扩大其整体影响力。1999年以来,湖南省开始举办“农博会”,对扩充该省以至其他省市农副产品的销售渠道,加强与国内外经销商的联系,树立农产品整体形象起到了较好的作用,应进一步加强。
(六)加强农产品品牌的培育、宣传、推广和保护工作,形成品牌市场影响力
农副产品品牌营销的落脚点,应归结在对农副产品品牌的培育、宣传、推广和保护工作上。让消费者认识品牌,认可与接纳品牌,进而去追逐品牌,形成品牌的市场影响力。要做好此项工作,第一,企业要积极注册品牌,投入资金宣传品牌,改变过去只注重设备等有形资产投入的状况,提高农产品品牌知名度和美誉度;第二,企业要形成科学、合理的品牌运营机制,如建立品牌经理制等,保证品牌运作有专人、专门部门去筹划和管理;第三,企业要科学地进行品牌定位,保证品牌形象与产品特色、地方特色、产品质量、宣传风格相一致,从而在市场上形成鲜明的品牌个性形象;第四,恰当地制定品牌策略,通过品牌延伸、品牌扩张等进一步扩大品牌影响力,促进品牌增值;第五,政府主管部门要加强农产品品牌的评估与管理,建立科学合理的品牌评估体系,杜绝各部门、各行业自行滥评“名牌”的现象,加大力度打击假冒名牌产品,保证农产品品牌运营环境良好,使真正的优质名牌农产品能顺利推介出去。
(责任编辑:云馨)
参考文献:
[1] 顾春梅.农产品开拓市场需要系统营销[J].农业经济,2000,(03).
[2] [美]菲力浦•科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001.
[3] 李芳.品牌营销与创新[J].中国品牌,2003,(09).
摘要：随着收入水平的提高和消费需求的不断升级，城市居民已不再满足于生鲜农产品给他们带来的功能利益，开始重视购买过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。作为城市居民日常生活必不可少的能源物质，生鲜农产品差异化程度小，且具有易腐性和易损性，给企业营销给来了很大的困难。城市消费者购买生鲜农产品的需求类型，包括：生理和安全需求、情感需求、品牌需求、沟通需求和体验需求，五种需求类型提出了企业在城市市场开展体验营销的具体策略。
关键词：消费者需求;生鲜农产品;城市市场;体验营销;策略
中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1003-3890(2012)09-0078-05
一、引言
改革开放以来，我国生鲜农产品的供需关系发生了深刻的变化，由卖方市场转变为买方市场，生鲜农产品的市场化程度日益提高。一方面，面对瞬息万变的市场环境，过去以个人或家庭为单位的经营方式已很难在残酷的市场竞争中生存和发展，并逐渐被拥有先进生产和养殖技术、雄厚资金实力和高效管理机制的现代企业所代替。另一方面，随着消费者收入水平的提高和消费者理念的转变，越来越多的消费者在购买生鲜农产品时会选择品牌产品。近年来层出不穷的食品安全事件，也让消费者在购买生鲜农产品时的品牌意识不断增强。因此，品牌化经营已经成为生鲜农产品经营企业未来发展的必然选择。然而，与工业产品相比，生鲜农产品是一种细胞组织，企业很难控制其外观、口感等生物特性，加之其具有易腐性和易损性，这些因素都严重制约了生鲜农产品的品牌建设。针对差异性较小的生鲜农产品，企业可以运用体验营销的理念，通过消费者的感官、情感、思考、行动和联想等刺激消费者的购买欲望，并加快购买行为的发生。
体验营销是美国学者James H. Gilmore和B. Joseph Pine在1998 年《哈佛商业评论》上合作发表《欢迎进入体验经济》，并在1999年合著的《体验经济》一书出版后，才引起人们重视的。综合国内外对体验营销的研究，体验营销指通过消费者的感官、情感、思考、行动和联想等参与和体验，由企业和消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为实现的一种营销方式。[1]体验营销符合马斯洛提出的需求层次理论，即消费者的需求是由低到高不断升级的过程。在消费者追求生理和安全需求的过程中，更多地表现出理性的成分，但在追求情感、尊重和自我实现的过程中，则更多地表现出感性的成分。因此，在有关体验营销的研究中常假定消费者既是理性的也是感性的。
近年来，国内学者逐渐重视农产品的营销问题。谢开木、胡翠荣等人(2004)基于体验营销理论从感官、情感、思考、行动和关联等五个方面提出了体验营销在农产品中的应用策略。[2]孙剑、李崇光等人(2004)从农产品营销系统观念演变入手，分析了我国农产品营销系统创新过程中的问题，并结合我国农产品营销系统实际分析了以生产和商业批发市场为中心的垂直一体化的农产品营销系统和对策。[3]张雅燕(2006)从用途、外观、销售季节、价格、营销概念等五个方面提出了农产品差异化营销的具体策略。[4]张可成、王孝莹等人(2009)认为，目前我国的农产品品牌建设存在着农产品品牌信誉度不高、政府扶持针对性不强、农业企业品牌运作水平较低和初级农产品品牌建设速度慢于深加工农产品品牌建设速度等问题，并提出了对策。[5]钱乃余、韩雪(2010)从对城市居民食品消费与农产品物流之间的互动关系进行理论与实证分析，并在此基础上提出了提升我国城市居民食品消费水平的对策建议。[6]然而，从消费者的需求出发，对生鲜农产品在城市市场的营销与体验营销结合起来的研究较为鲜见。本文正是基于城市消费者生鲜农产品的购买需求，运用体验营销的理念，为生鲜农产品经营企业提出了在城市市场开展体验营销的具体策略。
二、城市消费者生鲜农产品购买需求分析
为了解城市消费者对生鲜农产品的购买需求，笔者在大型综合超市生鲜区随机选择100位消费者，就生鲜农产品购买需求进行深度访谈，访谈内容主要包括以下几个方面：消费者购买农产品时的关注因素、消费者选择某一品牌的原因、对生鲜农产品的品牌态度、对忠诚品牌的了解情况和对企业的经营建议等。根据访谈结果和结合马斯洛需求层次理论将消费者购买生鲜农产品的需求总结为五种类型，包括生理和安全需求、情感需求、品牌需求、沟通需求和体验需求。图1反映了马斯洛需求层次理论与消费者在购买生鲜农产品时对应的需求表现及类型。
(一)生理和安全需求
近几年来我国食品安全事故频发，尤其是知名品牌的食品安全事故(如：三鹿的“三聚氰胺”、双汇的“瘦肉精”等)，使消费者对品牌农产品的信心严重不足。调查结果显示，消费者在购买生鲜农产品时关注因素依次是：新鲜程度、安全、信誉、购物环境、价格、购买方便、包装。Sylwia Zakowska-Biemans(2011)在对波兰1 010名消费者的调研结果显示，安全和价格是影响消费者食品购买决策的主要影响因素。[7]可见，无论经济如何发展，消费者的需求如何升级，生鲜农产品作为城市居民必不可少的能源物质，生理和安全需求仍是消费者最基本的需求。这一结论符合马斯洛需求层次理论，即消费者只有满足生理和安全的需求，才有可能追求更高层次的需求。
(二)情感需求
生鲜农产品是一种经验品和信任品，经验品特性是指消费者在消费之后才能够做出评判的内在特征，如口感、味道和烹饪特征等;信任品特性主要是指即使消费之后消费者也不能对有关安全和营养水平等方面的特征做出真实正确的评价，如营养含量、农药残留、激素含量等。[8]这就导致消费者在购买没有食用经验的生鲜农产品时作出的决策往往是感性的。从访谈结果来看，当消费者被问及为什么选择某品牌时，大多数消费者是根据以往的经验认为该品牌的产品安全放心。然而，消费者很难对产品的安全性做出客观的评价。再被问及为什么认为该品牌安全放心时，消费者的回答便大相径庭了。安全放心往往是消费者通过企业的品牌宣传、服务技巧、产品展示、店内装饰等感知出来的。可见，在保证产品新鲜和安全的情况下，消费者的情感需求对其购买决策起到了重要的作用。 (三)品牌需求
品牌是消费者与企业进行交流和沟通的纽带，消费者对于自己熟悉的品牌会产生一种积极的情绪。如果以往选购的品牌品质优良，而且品牌定位符合自己的独特情感，就会让消费者产生愉悦的体验，促使购买行为的发生。此外，品牌不仅能够体现消费者的社会地位，也有助于降低消费者购买的时间和精力成本。俞菊生(2006)对上海市300名消费者就其对品牌蔬菜的关注情况进行了调研，其中有47%的消费者关注品牌。[9]笔者以猪肉为例对100位消费者进行了访谈，有54位消费者明确表示经常性购买某一特定品牌的猪肉，而其中有36位消费者选择购买正大猪肉(兰州市第一品牌猪肉)。消费者之所以选择该品牌的猪肉，主要是根据以往购买经验认为该品牌的猪肉不仅安全新鲜，而且口感和味道较好。可见，城市消费者选购生鲜农产品时对品牌有特定的偏好。
(四)沟通需求
从访谈结果来看，消费者的沟通需求主要表现在两个方面。一方面，在购买生鲜农产品时，他们渴望了解到企业和产品尽可能全面的信息以做出明智的决策。如：生产地、生产过程、生产日期、有无农药残留、对消费者的承诺等都是消费者非常关注的问题。这些信息如果能让消费者产生积极的联想，消费者则更倾向于购买该企业的产品。另一方面，消费者也希望自己的需求和不满能被企业知晓和重视。他们常通过建议或投诉的方式将自己的需求和不满告知企业，希望企业能及时改进，以获得更满意的产品和服务。
(五)体验需求
在生鲜农产品购买和食用过程中，让消费者的感官、情感、思考、行动和联想参与其中并产生愉悦的体验，则更容易激活消费者内心的购买欲望并加快购买行为。在谈到对企业的经营建议时，消费者希望企业能够提供更好的购物环境、更优质的服务水平、组织参观生产和养殖过程、开展公益活动等。可见，企业仅仅通过产品和服务来吸引消费者已经不能够满足消费者的需求，还必须考虑让消费者能够在消费的同时经历一次愉悦的体验。
三、生鲜农产品城市市场体验营销策略
随着竞争日益激烈，生鲜农产品经营企业的差异化越来越小。然而，面对城市消费者多样化的需求，企业仅仅提供新鲜安全的产品还不足以打动消费者。因为竞争企业也有能力向消费者提供安全、新鲜和优质的产品，企业很难从有形的产品层面获得明显的竞争优势。因此，企业要不断挖掘消费者其他潜在的需求，如：情感需求、品牌需求、沟通需求和体验需求等，并通过特定的方式打动消费者，才能使其成为企业的忠诚顾客。本文以消费者购买生鲜农产品时的五大需求为出发点，运用体验营销的理念，提出了企业开展营销工作的具体策略。
(一)以战略为支撑，确保体验营销顺利实施
体验营销是一项系统工程，涉及到企业经营的方方面面。只有把体验上升到战略的层面，才能够保证食品安全，得到企业各部门的重视与配合，有效地调配企业资源，使体验达到最佳的效果。企业甚至可以把体验作为卖点，吸引消费者的参与。例如，蔬菜经营企业可以组织消费者亲自到田地采摘，让消费者在得到新鲜蔬菜的同时体验田园生活的惬意。然而，企业要将体验营销上升到战略高度，一方面要得到内部员工的理解和认可。只有员工重视消费者体验，并把体验营销的理念运用到工作当中，才能创造出更佳的体验效果。另一方面，要将体验营销的理念贯穿于企业经营的各个环节，包括市场调研、市场定位、包装设计、品牌宣传、物流配送和销售等环节。例如，一名终端的销售人员，他不仅要清晰准确地向消费者介绍产品的相关信息，取得消费者的信任并最终促成销售，还要考虑产品的陈列是否方便消费者购买、店内的布局是否能吸引消费者的注意、现有的产品卖点能否打动消费者等问题。所有问题归结为一点，即以消费者需求为导向，想尽办法让消费者在购买和食用的过程中产生愉悦体验。
为了让体验营销的理念得到内部员工的认可，并将其贯穿于企业经营的各个环节，可采取以下策略。
(1)内部培训。通过内部培训让员工理解体验营销的内涵，并制定以消费者体验为导向的工作计划。
(2)制度保障。参考员工制定的工作计划，结合公司实际情况，制定相应的制度，以保障体验的顺利实施。
(3)文化渗透。在制度的保障下，积极引导员工行为，使重视消费者体验的理念渗透到员工思想和行为当中，并成为企业文化和员工价值观的一部分。
(二)以需求为依据，确定体验主题与形式
体验主题是体验营销的灵魂，体验形式则是体验营销的载体，二者缺一不可。体验营销的成功与否，与消费者的消费动机、个性、价值取向、生活观念及方式等因素息息相关。企业只有了解消费者真正的体验需求才有可能提炼出能引起消费者共鸣的体验主题，设计出令消费者满意的体验形式，给消费者愉悦的体验经历，最终实现体验营销的效益最大化。因此，企业在确定体验主题和形式之前必需对目标消费者进行全面细致的了解。然而，即使在了解以上信息的基础上，企业设计的体验方案也未必会达到预期的效果。企业可通过以下三种方法确定体验方案。
(1)参与法。在体验方案设计阶段，聘请2～5位有意愿的消费者参与设计，通过头脑风暴法提出若干方案，再由企业根据自身实际情况进行筛选，最终确定体验方案。
(2)反馈法。由企业相关部门制定两个以上的体验方案，随机选择若干目标消费者对各个方案的优劣进行评判，或者提出新的方案。企业根据消费者的选择和建议确定体验方案。
(3)模拟法。在企业制定体验方案后，选择数量较少的消费者模拟体验过程，在模拟过程中记录每位体验者的感受和建议，并根据消费者的感受和建议对方案进行调整。
(三)以情景为舞台，为消费者创造愉悦体验
在体验营销中，消费者只有在情境中主动参与才能导致体验的产生。企业应紧紧围绕消费者的感官、情感、思考、行动和联想等，使之参与到企业的营销活动中。从情景出发，生鲜农产品经营企业可以从以下方面着手：
(1)消费环境。消费环境是消费者购买商品和服务时所具有的物质空间特征和社会特征。消费环境中有很多影响因素，比如商品的陈列、灯光、颜色、空间的大小、温度、噪音等都会影响消费者购买的体验效果。 (2)产品接触的机会。消费者只有与产品发生接触才有可能产生购买行为。因此，企业要想尽办法增加产品与消费者接触的机会。比如：精致的装修、动听的音乐、柔和的灯光、主题布置等都可能增加消费者逗留的时间，以增加产品接触的可能性。此外，产品指示牌的位置、货架的摆放位置、产品陈列等因素也会影响消费者与产品接触的机会。
(3)人员行为。在购买情景中，终端服务人员和其他消费者的行为对消费者的购买决策有很大的影响。终端服务人员着装整洁、态度友好、产品知识丰富就会让消费者产生愉悦的体验。此外，如果其他消费者都对该产品给予积极评价时，受“从众心理”的影响，消费者也倾向于其他人的观点，给自己积极的心理暗示。
(四)以情感需求为突破口，将体验上升到精神层面
体验营销突破了传统营销的假定，它认为消费者既是理性的，也是感性的。消费者在购买生鲜农产品时既想购买安全、优质和新鲜的产品，表现出理性的一面。但由于信息的不对称性，消费者不可能对所购买的产品做出客观的评价，面对品质、包装等相差无几的品牌，企业能否满足消费者的情感需求成为影响购买决策的主要因素。生鲜农产品经营企业若能以消费者的情感需求为突破口，抓住情感和文化的主线，将体验上升到精神层面，定会产生良好的效果。一方面，企业要积极迎合消费者的情感需求。在产品日趋同质化的今天，从表面上看，消费者购买的是一种具体的产品，但同时也在购买一种情感的体验，企业只有有效地满足消费者的这种需求，才能获得成功。通常可以利用正面、积极的情感来满足消费者的感性需求，包括爱情、亲情和友情，满足感、自豪感和责任感等。例如，2006年，蒙牛乳业启动了饮奶普及工程，投入1.1亿元为500所小学的学生免费送奶一年。与此同时，提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，在全国范围内引起了巨大的反响。蒙牛乳业的这种公益行为正是迎合了消费者履行社会责任的情感需求，并产生一种积极的品牌联想，而这种积极的联想会对消费者的购买决策产生重要的影响。另一方面，可以赋予产品特定的文化内涵。与价格、质量和服务等要素相比，文化具有不可复制性，已经成为现代企业核心竞争力的重要组成部分。生鲜农产品经营企业只有挖掘出与企业文化、产品特性和消费者的期望等一致的文化内涵，并将抽象的文化内涵以消费者易于接受的表现形式传播出去，才能使消费者产生情感共鸣。
(五)以品牌为纽带，建立双向沟通的体验机制
生鲜农产品经营企业面对的是成千上万相互独立的消费者，企业不可能与每一位消费者面对面的交流，而只能以品牌为纽带，与消费者进行沟通。为了取得最佳的体验效果，企业一方面要加强品牌传播的力度，让更多的消费者了解企业的品牌核心价值;另一方面，企业要建立与消费者双向沟通的体验机制。以体验式活动为例，在体验之前通过对目标消费者进行筛选，选择合适的体验对象。体验过程中设计多种沟通方式，增加双向沟通的机会。体验结束后建立反馈机制，对体验效果进行评估，并不断改进。例如：兰州正大食品有限公司是正大集团旗下的一家食品企业。该公司所经营的鸡蛋和猪肉等生鲜农产品，均为兰州市第一品牌。面对“禽流感”和“瘦肉精”事件的冲击，该公司推出了“兰州正大食品现代农业体验之旅(简称体验之旅)”和“兰州正大食品市场大使(简称市场大使)”两项体验活动，成功运用体验营销的理念，将危机转化为机遇，提升了市场份额。“体验之旅”让消费者参观企业生产流程，打消对食品安全的疑虑;“市场大使”则由消费者组成，呼吁全社会共同关注食品安全，监督企业行为。两项活动都旨在品牌传播的同时，加强与消费者的双向沟通，最终赢得消费者的好评与信任。该企业在选择体验对象时，只选择那些对自己产品有疑问或有兴趣的消费者。在体验过程中，不仅现场解答消费者质疑，而且开设了专门的咨询服务电话。体验结束后，通过电话、短信、座谈会等形式与体验者保持联系，并不断完善体验活动。
四、结语
随着经济的发展，消费者对生鲜农产品的需求正在发生着深刻的变革。人们已经不再满足于生鲜农产品带来的功能价值，越来越多的消费者在追求一种全新的购物体验。生鲜农产品经营企业要想在日益激烈的市场竞争中取得成功，不仅要提供安全优质的产品来满足消费者生理和安全的需求，更要重视消费者对体验、情感、品牌和沟通的需求。因此，生鲜农产品经营企业要从战略的高度重视体验营销的作用，以消费者需求为导向、以情景为舞台、以情感需求为突破口、以品牌为纽带开展各种形式的体验活动，以实现企业经营的目标。
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