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加强农产品品牌营销是促进传统农业向现代农业转变的重要手段,是优化农业结构的有效途径,也是提高农产品质量安全水平和竞争力的迫切要求和实现农业增效农民增收的重要举措。下面是小编为大家整理的农产品品牌营销论文，供大家参考。
【文章摘要】
近些年来，伴随经济的全球化，我国农产品营销面临新的挑战，因此，我们应不断的探讨我国农产品的未来发展之路，探索一条有效的农产品营销之路。本文就农产品品牌营销策略进行一定的探讨，期望可以通过多个地区的区域联合创建本地区的优势品牌，从而提高本地区农产品的竞争力。
【关键词】
农产品;品牌;营销策略
近些年来，我国农业经营体制不断转变，伴随农业科学技术的广泛应用，农业的生产力能力逐年增强，农产品供给由过去的总体短缺变成了现在的供大于求。同时，由于加入WTO以后，国外的农产品不断进入中国市场，因此，国内农产品的市场化与商品化程度不断提高，市场的竞争也越来越激烈。我国农产品营销面临新的挑战，探索一条有效的农产品营销之路是目前的重要内容，本文就农产品品牌营销策略进行一定的探讨，期望可以为农业产品的营销提供一定的参考。
1 农产品品牌营销的必要性
1.1农产品品牌营销策略可以优化农业产业结构，通过进行品牌营销策略，可以实现农业生产的一体化经营，形成一个系统的产业结构。通过品牌营销策略，可以使各部门之间分工协作更加细致紧密，同时还可有效的推动农业生产力水平的提高。
1.2农产品品牌营销策略可以有效的应对外来农产品的冲击，同时可有效提高农产品的整体竞争力。品牌农产品的最终成品一般都是经过多道工序的检验之后得到的，因此产品质量可以得到保证。品牌农产品与普通的农产品之间是有区别的，因此其产品的市场竞争力相对较高，抵御市场风险的能力相应的提高，可以更好的应对市场的冲击力。
1.3农产品品牌营销可以有效扩大内需，从而推动经济增长。进行品牌营销策略，可以推动农产品的消费需求，提升农产品消费层次。伴随人们的消费方式与消费观念的不断转变，人们对消费质量的关注度越来越多，逐渐向品牌化与高端化发展。人们越来越注重产品的营养价值与是否绿色环保。农产品进行品牌营销，可以满足消费者的品牌需求，还可提高市场产品的占有率。伴随人们生活水平的提高，更多的品牌农产品会更加受到普通老百姓的推崇，可见品牌农产品具有广阔的商机可以进行开发。
1.4农产品品牌营销可以使农民增加收入，从而更快的富起来。实施品牌营销策略，可以改善农民的生活水平，减少城乡居民的收入差距。进行品牌销售，导致农产品的销售价格比普通农产品高出一部分。农产品作为人们生活的必须品，消费量通常比较平稳，一般不会出现较大的变动，而且伴随人们消费意识的增强，品牌农产品需求的不断增加，农民的收入就会相应的增加。农民生活质量的提高，对于社会主义新农村建设与社会主义和谐社会的构建都具有重要的意义。
2 农产品品牌营销的可行性
2.1农产品品牌营销策略需要强有力的保障才可以进行，政府的支持给予其发展提供了重要的条件。近些年，农业部先后下发了一些文件，用于推进与指导农产品品牌营销工作。如1999年发布的《农业部关于创名牌农产品的若干意见》与2006年发布的《农业部关于进一步推进农业品牌化工作意见》。各级政府与相关主管部门积极进行合理的引导，并从资金、法律与政策方面进行大力的支持，因此可以有效的保证农产品品牌营销工作的顺利进行。
2.2实行农产品品牌营销策略是现实的需要。改革开放后，我国农业生产发展迅速，生产力水平不断提高，但是农民的收入与城镇居民相比仍然处于较低的水平，因此探索使农民增加收入实现快速致富的方法成为人们关注的热点。党与政府也十分关注农民的问题，中央文件也是一直关注“三农”问题，从长远来看，实施农产品品牌策略是实现社会公平、改善农民生活质量与提高农民收入水平的有效途径。
2.3丰富的农产品资源是进行农产品品牌营销的基础条件。我国土地资源广阔，农产品资源品种多种多样，同时农产品的产量也比较多，各个地方都有比较特色的农产品，比如云南的普洱、西湖的龙井、烟台的苹果与新疆的哈密瓜等等，这些农产品资源在国内外都是十分著名的，深受人们的喜爱。将这些具有特色的农产品进行包装加工，同时加大宣传力度，打造农产品的品牌一定会收到比较好的效果。
3 农产品品牌营销策略分析
3.1 农产品品牌的推广
农产品的品牌推广可以运用农产品的特殊性，也可使用工业品通常使用的手段。首先，农产品品牌的生产者通常销售能力差，对相关的品牌实际操作缺乏经验;其次，农产品品牌生产者资金通常都比较欠缺，不能使用大规模的传播方式。这些情况都大大的制约了农产品品牌的推广，因此针对这种情况，就应积极的发挥政府与协会的作用，重点抓农产品的宣传工作，通过举办各类农产品展览会来推广农产品的品牌，尤其是对于一些国外的客户，我们应通过建立顾客信息反馈系统，及时跟踪消费者的动态变化情况，了解顾客对品牌的意见，并进行适当的调整，适应市场的变化与需求，加快农产品品牌的推广。
3.2 农产品品牌的定位与宣传
不同的品牌定位需要有不同的价格策略进行匹配，农产品专卖店比较适合具有地域特色的农产品的销售;农贸市场比较适合中低档的农产品;大型的超市则比较适合中高端的农产品。
农产品的品牌建立与工业品的品牌建立有较大的不同。农产品的品牌建立刚刚开始，因此其品牌建立中有较多的不利因素影响其发展。如我国的农产品生产者文化水平不高，对新知识的接受程度较弱，同时农产品生产地比较偏僻，这些都不利于农产品的品牌建设。因此，我们应提高生产者的品牌意识，充分发挥当地政府尤其是当地的农业协会的作用，积极的对农产品生产者进行相关知识的培训，为农产品的品牌建立创造良好的基础。
3.3 农产品品牌设计
农产品品牌的设计通常包括商标设计、造型设计与产品功能、质量、包装的设计等等。构思精巧、简洁醒目、地域文化内涵丰富、易于传诵的品牌比较容易被人们认可与接受。农产品品牌定位之前，需要对竞争对手与目标市场进行调查分析。从本质上讲，农产品品牌定位就是找到一个对顾客有价值的差异点，然后通过各种手段将这种差异点传播给顾客，同时让顾客感知到你的差异点，并在心理上同竞争对手区分开。 3.4 农产品资源的集中
农产品生产具有较大的地方特色，产品的营养度、季节与质量与所在地域的自然环境关系紧密，因此往往不同地区有不同地区的特色优势产品。我们应依据这些特点，集中优势资源，建设农产品的品牌。品牌在建立过程中，数量不应过多，防止消耗资源。
3.5 目标市场的选择
我国地域广阔，不同地区的消费习惯也有较大的差异，因此农产品的品牌在建立之前，应充分调查当地的人们的消费习惯，分析消费者的特点，选择适合自身的目标市场，针对目标市场的偏好制定相应的农产品品牌策略。
3.6 创建农产品协会
我国的农产品的生产者通常具有营销能力差、生产分散与生产规模小等特点。分散的生产不利于品牌的建立与推广，而且有时还会增加内部的竞争，减弱当地的农场品的优势。因此，我们应依据不同地区的实际情况，建立多种农产品协会组织。通过协会的力量，统一培训与指导农产品的生产者;统一进行信息收集与共享活动;统一进行农产品的销售与生产资料的采购;统一规划农产品的推广活动与品牌建设。通过组建协会可以减少内部的竞争，因此，组建协会是农产品品牌建设成功的重要因素。农业协会考虑品牌拥有者时应考虑其长短期利益，并应依据实际情况做出决策。品牌的拥有者可以是各类零售组织、农产品生产大户或农业协会组织。
3.7 完善品牌运行的外部环境
我国仍处于社会主义初级阶段，诸多的法律体系都不完善，特别是农产品品牌运营方面的法律更是相对滞后。因此，政府与行业组织，应积极的运用舆论机构、发挥消费者的作用，增强对消费者的宣传力度，打击多种品牌侵权行为。同时运用法律手段，增强对品牌商标及其权益的保护力度，严厉打击“坑蒙拐骗”、“假冒伪劣”与“制假贩假”等品牌侵权行为。
我国是农业大国，农业是绝大部分农民赖以生存的基础。我国的农产品常存在竞争力差、无品牌、价格低、品质低、产业规模小等缺点。在市场中，又不同程度的存在价格竞争激烈、同质化严重等问题，制约了农民的经济收入水平，同时也严重的影响了整个社会的发展与稳定。伴随经济的全球化，我国农业产品面临更加严峻的考验，因此，我们应不断的探讨我国农产品的未来发展之路，期望可以通过多个地区的区域联合创建本地区的优势品牌，从而提高本地区农产品的竞争力。
【参考文献】
[1]李敏，易法海.农产品品牌营销的前提与关键[J].现代农业与科技，2007(1)：119-120.
[2]李道和，李君.农产品品牌营销策略[J].江西农业大学学报：社会科学版，2003，2(2)：42-44.
[3]李晓玲.农产品品牌营销策略探析[J].农村经济，2004(12)：26-27
摘要:建立农产品品牌是市场经济条件下竞争的需要,科学有效的品牌建设对于农产品品牌资产积累具有重大意义。文章探讨了农产品品牌建设过程中面临的品牌建设主体、品牌命名和品牌架构策略,以期为我国农产品品牌建设与管理提供决策参考。
关键词:农产品;品牌;架构
建立农产品品牌是市场经济条件下竞争的需要,科学有效地品牌建设对于农产品品牌成长具有重大意义。品牌建设主体、品牌命名和品牌架构是我国农产品品牌建设的关键问题,本文对其进行阐述,并力图为我国农业企业的品牌建设与管理提供决策参考。
一、农产品品牌建设主体
一般而言,工业品品牌建设的主体为产品的生产者,而农产品的生产者主要为数量众多而生产规模极小的农民。广大农民的文化素质在主观上不具备品牌建设意识和能力,在客观上也不具备品牌建设的资金。按照农业部1999年10月下发的《关于创名牌农副产品的若干意见》,建立名牌农产品所应具备的首要条件为“产品的生产单位应具有独立的法人资格”。而具备独立法人资格的农业组织主要为农业企业和农业合作经济组织。
毫无疑问,农业企业是具有独立法人资格的农业组织。而我国也正在加紧确立农民专业合作社的法人资格。浙江省已于2005年1月出台了《农民专业合作社条例》,明确规定了农业合作经济组织可以通过工商登记取得法人资格。《关于创名牌农副产品的若干意见》和各地区的《农民专业合作社条例》为农产品的品牌创建主体的确立提供了有力的支持。因此,农产品的品牌创建的主体为农业企业和农业合作经济组织,其中以农业企业为主。
以农业企业作为农产品品牌创建主体在国内外屡见不鲜。乳品品牌“完达山”正是由黑龙江省完达山乳业股份有限公司的前身――八五一一农场完达山食品厂建立,历经39年,在该企业有效地品牌资产管理下,成长为全国知名品牌。2010年,“完达山”品牌以35.02亿元人民币的品牌价值荣登“中国最有价值品牌”第234位。国际品牌“雀巢”于1867年由雀巢食品工业公司创立,在2009年美国《商业周刊》与英国品牌资产评估公司Interbrand合作推出的“全球100个最有影响力的品牌”中,名列第62位,品牌价值为45.29亿美元。
以农业合作经济组织作为农产品品牌创建主体在国内外相对较少,但也不乏成功的案例。有100多年历史的美国新奇士种植者协会是世界上最有名的农业合作社之一。该协会在1893年创立“新奇士”(Sunkist)这一品牌,目前已成为全球水果品牌的标杆。新奇士种植者协会通过强大的品牌效应来开拓国际市场,在53个国家和地区拥有45个执照持有者,品牌市值超过70亿美元(陈汉能,2007)。
二、农产品品牌命名
尽管品牌名称是企业最重要的资产之一,但由于农产品品牌大多处于品牌管理的导入阶段,品牌名称建设仍缺乏科学性和规范性。作为品牌管理的首要任务,农产品品牌命名需要科学有效的管理。首先,农产品品牌命名应遵循简明扼要的原则。语言形式简单的品牌名称方便消费者记忆和识别,才能传播的更远。汉语品牌应以双音节为主,一般以2-3个字为宜,而英语品牌应以5-8个字母为宜。其次,农产品的品牌名称应具有独特性。李敏(2006)曾对中国国际农业博览会种植业478种名牌产品品名进行了统计分析,发现含有“山”、“金”、“绿”的农产品品牌分别占商品命名总数的7.65%、2.98%、2.98%。可见,目前农产品品牌建设还是存在很强的规律性,而规律性则意味着独特性不足。趋同的品牌名称设计很难让消费者留下深刻的品牌记忆。独特而个性鲜明的品牌名称则有助于显示出产品的差异性。再次,农产品品牌应具有一定的前瞻性。品牌名称应该是营销要素中相对比较稳定的因素,因此应依据企业发展战略设计品牌名称。除了考虑到企业未来地域范围的扩张,还要考虑到品牌延伸策略,即目前的品牌名称设计能否包容未来的产品线和影响潜在消费者。
三、农产品品牌架构
品牌架构决策解决的是品牌的结构问题。农产品品牌建设主体应决定选择单一品牌架构、双品牌架构还是多品牌架构。单一品牌架构又称统一品牌架构,即企业生产经营的所有产品都统一使用同一品牌。双品牌架构就是指赋予同一种产品两个品牌,按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分,可分为背书品牌架构和副品牌架构。多品牌架构指企业在同类产品中,使用两种或两种以上品牌的策略。
鉴于多品牌架构的品牌管理成本高以及由于品牌数量多而难以树立整体形象等因素,我国农业企业主要采取单一品牌架构和双品牌架构。其中,以单一品牌架构居多。例如,黑龙江北大荒农业股份有限公司即采用单一品牌架构,旗下的大米、面粉、油脂、乳品等个产品线,均采用“北大荒”单一品牌。该品牌在2009年“中国500最具价值品牌排行榜”中,品牌资产位居农产品品牌榜首,一跃成为国内农产品品牌标杆。单一品牌架构之所以颇受农业企业的青睐,源于其战略优势。单一品牌可大大节约品牌设计和品牌传播等方面的费用,并向社会公众展示企业产品的统一形象,而不必考虑企业内部品牌间的竞争和品牌间的协调与管理。但是单一品牌架构的隐患也是显而易见的,如果某种产品因某种原因出现问题,就可能波及其他种类的产品,这就是所谓的“株连效应”。
为了最大限度避免“株连效应”而充分借鉴单一品牌架构的优势,企业可采用双品牌架构中的副品牌架构。副品牌架构是以一个成功品牌作为主品牌,同时分别赋予各个产品线不同的品牌名称作为副品牌,体现不同产品的鲜明特色。伊利就成功地采用了副品牌架构,在冷饮系列产品中采用“巧乐兹”、“冰工厂”、“伊利牧场”、“佰豆集”等副品牌,在奶酪系列产品中采用“QQ星”、“帕瑞缇”、“妙芝”等副品牌。由于“伊利”品牌已经拥有了较高的品牌声望,这些副品牌可以借势以更短的时间和更低的成本来提高品牌的知名度。当一个农产品品牌已经积累了较高的知名度和美誉度,而且企业生产两种或两种以上属性或品质有明显差别的产品时,较为适宜采取此副品牌架构。
而农产品品牌中,采用背书品牌架构的不多。背书品牌即一个品牌已经在某一个特定的领域里积累了很高的可信度,为某个新品牌添加声望而增强新品牌的可信度。例如,“五粮液”正是以品牌自身的可信度为“金六福”增值,使其能够在较短的时间内成为家喻户晓的一个白酒品牌。
少数农业企业也采用多品牌架构,利用不同品牌产品的特性来满足不同群体的消费需求。黑龙江摇篮乳业就拥有“摇篮”、“正元”、“本元”、“大磨”四个品牌,分别覆盖奶粉、豆粉和乳粉等不同的产品。采用多品牌架构可最大限度地占有市场,但会增加品牌的管理成本和管理难度。具有完备的现代企业制度和长期战略规划的农业企业更适合采用多品牌架构。
总之,各品牌架构都具有一定的适用性与阶段性,尤其对企业资源与管理能力有不同的要求。与国际农业企业和农业组织相比,我国农业企业品牌管理水平尚处于成长阶段,一个清晰、协调且科学的品牌结构对于企业未来发展至关重要。
参考文献:
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2、陈汉能.美国新奇士桔农协会运作模式[J].中国果树,2007(1).
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